首席营销官的重生:多角色于一身
作者:编辑部
2020-10-21
摘要:与普遍的看法相反,CMO的角色并没有死,而是已经彻底改变。明天的成功和有效的首席营销官与昨天的首席营销官有两个根本的不同。

最近,有大量的讣告都是关于首席营销官(CMO)职位的死亡,并给出了其死亡的多种原因。实际上,CMO的角色已经发生了巨大的转变,使这个老角色看起来和听起来都几乎是荒废的。CMO仍然具有影响力,但CMO为引导企业走上发展道路所做的和应该做的事情已经发生了根本性的变化。

与五年前的CMO相比,今天成功有效的CMO有两个基本的区别。这两个差异是以客户为中心的程度明显提高,以及在董事会和CEO办公室的影响力提高。

客户想要什么

以客户为中心是一个更广泛的领域,不仅仅是理解新的和创新的消费者研究技术、数字应用、分析、大数据和客户体验。以客户为中心是一种哲学,需要培养、灌输,并使之成为制定现在和未来发展战略的指南针。今天的CMO主要负责在他或她的组织中塑造和发展这种理念。

这就要求CMO教育自己了解最新的和新兴的测量客户声音的工具和技术,并详细了解网络平台和渠道对客户购买行为的颠覆性影响。但这绝不是CMO角色的全部,也不是全部。理念中最关键的是思维方式的转变。CMO的责任是在组织中发起并实施这种变革。以客户为中心的思维方式是工具和技术有效运作的主要推动力,是各部门和职能部门协同合作、团结协作的主要推动力,也是组织持续、准确解读客户脉搏的主要推动力。

一个以客户为中心的组织,只有在高层领导的支持和指导下,才能有效运作,实现目标。CMO应该在董事会和CEO的支持下,在这方面起带头作用。这就涉及到今天的CMO需要做的与以往同行不同的第二个方面,那就是积极影响董事会和CEO,争取他们的支持。

影响董事会和CEO

在当今复杂的商业环境中,一个成功的CMO是董事会短期、中期和长期决策的关键成员和贡献者。他或她不再是董事会或CEO决策的执行者。CMO不仅要影响决策,还应该把相关问题和议程放到董事会面前考虑。这些都应该符合并反映出CMO在组织内实施的以客户为中心的理念和愿景。

CMO不断变化的角色还需要超越传统的营销相关决策,推动企业的品牌建设计划。CMO角色变化的最大拐点之一是建立和管理成功品牌的责任越来越重。品牌建设是当今企业的一个重要目标,因为在当今社会,差异化点会很快变得模糊不清。拥有一个强大的品牌可以作为对抗竞争力量的筹码。

现在,首席营销官在董事会中的角色是一个领导者,他需要平衡企业以客户为中心的增长战略与财务和运营目标以及股东的期望。这时,CMO需要发挥强大的影响力,并运用说服技巧,防止董事会回到牺牲长期增长以换取短期成功的老路上去。这种对掌舵人的需求越来越多地被人们所认识到,他们需要能够平衡组织所要求的以客户为中心和满足财务目标的期望。近年来,许多全球性组织已经聘请或提升个人担任CMO的角色。

CMOCEO的关系也从“值得信赖的副手”演变为“合作伙伴”。现在,新的CMO在以客户为中心、建立和发展强势品牌、识别和挖掘新机会、创新、市场进入和卓越营销等领域为CEO提供指导。越来越多的CMO被推举为首席执行官,联合利华等全球性组织正在将CMO和企业社会责任(CSR)角色合二为一。

越来越多的企业开始寻求CMO为董事会带来新的横向和创造性思维,而董事会长期以来一直由传统和结构化的思维模式所主导。

随着营销和品牌建设的实践越来越复杂,CMO的角色也在不断演变。当今消费者购买决策方式的数字化颠覆,也使得整个领域制定有效的营销和传播策略更具挑战性。这又使得CMO的角色同样具有挑战性和相关性。正在出现的积极趋势是,CEO们已经越来越多地开始信任CMO,相信他们会在这个岗位上尽心尽力。为了保持有效的力量,CMO需要严格评估和识别组织能够平衡其运营和财务效率的机会,同时不失去与客户及其需求的联系。


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