商业和创意如何寻找平衡?
作者:Frédéric Godart
2020-11-26
摘要:美国大品牌与著名的比利时设计师之间短暂的合作,凸显了商业和创新之间契合的重要性。

作为Calvin Klein的首位首席创意官,全面监督这个美国标志性品牌,拉夫·西蒙(RAF SIMONS)似乎做出了所有努力。在2016年夏天来到纽约后,这位比利时设计师以“辉煌”、“振奋”和“重振”的设计赢得了一个又一个业界赞誉。他参考了20世纪80年代的美国恐怖电影,模仿了安迪·沃霍尔,并为卡戴珊家族和嘻哈集体A$AP Mob等名人穿上了Calvin Klein的牛仔裤和内衣。

但有一个问题:销量根本上不去。对于其他仍在努力打拼的设计师来说,收入平平可能是再常见不过的事。但对于被全球时尚帝国以1800万美元高薪聘请的西蒙来说,这意味着他在大西洋彼岸的第一次出海仅仅两年,就该离开了。

Calvin Klein母公司PVH集团董事长兼CEO Emanuel Chirico告诉投资者“我们对我们在(T台系列)的投资缺乏回报感到失望,并认为Calvin Klein Jeans重新推出的一些产品过于拔高。”

在一个案例研究中,前Calvin Klein高级副总裁Manon FrappierINSEAD研究员Brian Henry和我一起探讨了问题所在。总结起来就是:设计师和品牌之间的契合度不高;缺乏对市场的理解;商业和创意之间长期存在的矛盾。

 

如果设计师契合...

西蒙来到纽约后,除了经营自己的同名品牌外,还曾在法国著名品牌Christian Dior和德国的Jil Sander担任创意总监,声名远播。他以其超越文化和细分市场的能力而闻名,并建立了强大的品牌形象。他为自己的品牌所做的前卫设计倡导了另一种男性气质的理念。在Jil Sander,他从朴素的极简主义转向以高级定制为灵感的系列。在Dior的三年时间里,他将巴黎的浪漫传统与边缘风格完美地结合在一起,使这个古老的巴黎品牌重新焕发了活力,使其获得了巨大的收益。

Calvin Klein的首席执行官Steve Shiffman聘请西蒙来重塑品牌。西蒙的任务是将Calvin Klein20个内部部门和10个外部授权部门统一在一个创意愿景之下。正如Shiffman所言“自从Klein先生本人在公司任职以来,公司还没有由一个有创意远见的人领导。”

但事实证明,这种艰巨任务,再加上高高在上的期望,即使对于西蒙这样的人才来说,也是难以承受的。让我们来解读一下导致这一切的因素。

工作适合

虽然西蒙的威望从来没有受到质疑,但他从来没有监督过像Calvin Klein这样庞大的业务。他也厌恶速度。“我不是那种喜欢把事情做得那么快的人。”他在Dior时接受采访时说。

从风格上看,西蒙的高级定制背景也不适合Calvin Klein,因为Calvin Klein的顾客更倾向于在商场购物,而不是高端精品店。母公司PVH一开始公开表示对西蒙有信心,但担心Calvin KleinAndy Warhol基金会的合作对顾客来说过于高大上。

对市场的理解

虽然西蒙是美国流行文化的粉丝,但他的灵感却被认为是精英主义。这位曾经在维也纳应用艺术大学担任大学教授的人,说话时带着知识分子的谨慎步伐,显得很矜持,尽管他觉得欧洲高级时装的正规性令人窒息。

Calvin Klein,西蒙未能完全掌握这个标志性品牌的DNA,与其说是创新,不如说是挑衅。崇尚好莱坞和嘻哈音乐固然不错,但一件价值1308美元、印有“JAWS”的意大利制造毛衣,正如Chirico所说,实在是太“高大上”了。

西蒙对奢侈品的执着-体现在T台系列、改造后的旗舰店、充满艺术气息的展厅和高端品牌形象与Calvin Klein的内衣、牛仔裤和奥特莱斯等赚钱的大众市场不匹配。

商业与创意之间的紧张关系

调和利润与创意之间的冲突是每个艺术家必须面对的问题。对于一家大型时装公司的设计师来说,这种微妙的平衡必须针对两个不同的受众:同行和评论家,以及普通消费者。

2017年,美国时装设计师委员会将他评为女装和男装的年度最佳设计师,这在之前的20年里没有其他设计师获得如此殊荣的。同年,英国时尚委员会将时尚奖颁给了他。

消费者却不以为然。2018年第三季度,Calvin Klein的收入仅增长了2%PVH的股价在那一年下跌了35%Calvin Klein逐渐剥夺了西蒙对营销、广告和店铺设计的监督权。

曾在安永会计师事务所工作,但在高端时尚领域经验不足的强势企业领导人Chirico并没有退缩。10天后,ChiricoSimonsCalvin Klein设计的最后一个牛仔系列是时尚的失误,并承诺该品牌将“提供更商业化的产品和营销经验”。仅仅一个月后,该公司就宣布与首席创意官分道扬镳。

 

它本来可以是什么

在公司内部,西蒙被指责为从订单崩溃、计划不周到资源分配不当的一切原因。但是,如果Calvin Klein做了一件事,事情的结果可能会大不相同:组建一个由公司内部人员组成的团队,作为西蒙的合作者或教练。

毋庸置疑,Lee的纯粹才华与他自2018年以来成功地将这个昔日凝重的意大利品牌转变为更加时尚的存在有很大关系。但他也是一个外来者,得到了内部团队和Kering集团的支持帮助。他们可以引导和引导他的创造力,而不会疏远Bottega Veneta的观众。

相反,西蒙不仅要负责设计服装,还要负责营销和商品销售,而他在这两方面都没有太多经验。他聘请他的长期合作者掌管Calvin Klein的广告活动、T台秀,并重新设计旗舰店。可想而知,对这些创新但又不失性感的广告活动的评价褒贬不一。毕竟,西蒙是在一个以牛仔裤和内衣闻名的品牌的限制下工作的,而Lee则有更大的创意许可和更大的错误率,为一个高级时装品牌设计。

对于一个来自弗兰德斯的自立设计师来说,这可能是一个美国梦的实现。相反,西蒙回到了欧洲,他现在是Prada的联合创意总监。卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)对西蒙的愿景开刀,关闭了T台系列以及他重新设计的旗舰店。它也回到了那些令其名声大噪的、挑衅性的宣传活动。希望西蒙斯能找到更适合的Prada


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