多样化包装随处可见,无论是多种颜色的袜子包、多种口味的酸奶还是多包巧克力棒。零售商们认为,将不同的商品捆绑在一起是在满足消费者的需求,但实际情况却并非如此。事实上,他们最好是以捆绑包装的方式提供更多相同的商品。我们每个人都有自己的喜好,无论是在自己喜欢的颜色、味道还是歌曲方面,当我们发现自己在超市的过道上,大量购买时,这些喜好也会让人感受到。
然而,正如我们的研究表明,很多事情都与我们站在超市货架前时,到底做了多少选择有关。当只有一个选择行为时,参与者对在产品选择中寻求多样性的兴趣系统性降低。例如,当我们看到六包软饮料时就是如此,为了购买六罐,如果它们被包装在一起,我们只需要做出一个选择,相比之下,单独购买六罐,我们要做出六次以上的选择。对零售商来说,这意味着你不必沉迷于多包装的价格促销,因为通过为消费者提供更多相同的产品,他们会得到他们想要的东西,并乐意支付价格。
多样化是生活的调剂
作为个人,当我们可以做出不止一个选择时,我们往往会寻求多样性。
在我们的第一个实验中,参与者收到了可口可乐和雪碧的罐头,并被要求选择两种。在那些被要求分别做出两个决定的人中,每次选择一罐,62%的人选择了两种不同的饮料。然而,当参与者被要求做出一个决定,并在两种包装饮料(两罐可乐、两罐雪碧或各一罐)之间进行选择时,只有32%的人选择了混合选项。
在我们的研究中,最有趣的是,在有两种选择的参与者中,41名曾表示非常喜欢可口可乐或雪碧的参与者中,有12人在第二次选择时做出了不同的选择。而那些有强烈偏好并被要求从两包选择中选择的参与者中,没有一个人选择混合选项。
在进一步的实验中,为了确定做出不同选择的愿望有多强烈,我们甚至将选择过程中可能出现的多样性数量与参与者最终在所选项目集合中的多样性数量进行了对比。在这里,又一次进行了有一个选择还是两个选择的比较。一组学生被要求在多品种的糖果选择和低品种的糖果选择之间进行选择,这时只需要做一个决定。第二组学生被要求分两个阶段选择六种糖果。在第一阶段,他们得到的是由一颗樱桃、葡萄和杏子组成的高品种糖果,然后在第二阶段,他们必须在一捆樱桃、葡萄和杏子的高品种糖果(与他们已有的相同)或一捆三颗樱桃糖果的低品种糖果中做出选择。
正如预期的那样,参与者避免选择他们已经拥有的同样的东西,而更愿意选择不同的东西,尽管这最终意味着他们拥有的糖果种类较少。在只做一个决定的第一个捆绑选项中,66%的参与者最终选择了高品种的产品,而在两个阶段的决定过程中,只有36%的参与者最终选择了高品种的选项。
这种在选择过程中感受到不同选择的强烈愿望,对于小型商店和希望向市场推出新产品的零售商来说是个好消息。倾向于在小店购物的顾客一般购买数量较少,更容易被抓住,因为他们会更倾向于寻求多样性。
另一个影响是对网上零售商的影响,因为我们的研究结果暗示,与在店内购物相比,同一种商品在网上的销售量可能会更多。这是因为当在网上购物时,每件商品只需要一个选择,即在屏幕上的指定位置输入所需商品的数量。这与在店内购买单品时需要进行多次选择的体验相比,简化了购买过程。对于实体零售商来说,重点应该是提供单一服务,而在线零售商应该期望销售更多的捆绑商品。
所以,无论我们是从零售商的角度,还是从消费者的角度来看待产品如何包装的问题,有一点是明确的,选择永远存在。对于零售商来说,重要的理解是,他们有能力根据自己想推的商品进行捆绑或分离,而不需要像原来想象的那样打折。
对于消费者来说,你应该知道,如果你是大批量购买,你可以放心地知道,你最好多买一些同样的捆绑包装,还有一个好处是,那些你反正在多包装里不太喜欢的菠萝味酸奶,不会在你的冰箱里走掉。而对于那些倾向于小批量购买的消费者来说,请放心,我们寻求多样性的欲望往往比我们的逻辑告诉我们我们的喜好更强烈。我们在购物体验中需要这么多品种吗?答案是肯定的,也是否定的。