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给手机短信广告的发展设想留一点空间
2008-06-25 17:50 来源:中华广告网
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  手机短信的传播特点

  手机短信分为普通短信息服务(SMS)、增强型短信息服务(EMS)和第三代多媒体短信息服务(MMS)。其中,MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片,而且可以传播音效、活动视频等内容。

  与传统媒体、互联网等不同,手机是私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告,是把内容直接输送到目标受众的个人随身接收器上,具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。短信传播的“直达性”具有以下特点:

  个性化。作为私人随身物品,手机具有个性化的特点,比如三星S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性,三星D418的用户多是稳重的商务男士,而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。而且,手机作为个人专属用品,使短信能进行“一对一”式的传播,使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”、“针对性传播”最终升级为“个性化传播”。

  情境性。通过手机定位等功能,可以得知手机用户的位置并推断其当前状况。因此,可以根据手机用户的当前情境进行针对性的传播。例如,当顾客从麦当劳餐厅旁经过时,麦当劳可以短信形式发出一则炸薯条优惠券,吸引其前来消费。

  高效性。我国手机用户已达到4亿人左右,拥有极大的影响力;另一方面,这些用户经常使用手机,很多甚至全天候开机。短信传播直接把内容送到目标受众的私人随身物品上,降低甚至排除了传播过程中的干扰和噪音,有利于内容及时、完整、高效地送达。

  短信广告具有的六个特性

  短信的“直达性”使其具备了成长为“互动性、接近性、渗透性”沟通平台的可能。但由于短信广告直接送抵受众,造成侵扰,易引起反感,且占用了接收者的注意力和存储空间。因此,短信广告还应具有“有用性、赞助性、趣味性”等特性,为受众提供一定的补偿。

  1.互动性

  短信广告具有网络广告的互动性特征,使受众能与广告主随时互动,以提高广告的接受度、好感度和黏着度。例如,在对某电影进行宣传时,以MMS形式向目标受众发送影片预告片,受众阅读该短信后,不但可以通过超链接上网浏览影片内容、演员介绍、放映场次等信息,而且可以通过“电子订票”业务预定电影票。

  2.针对性

  短信广告的针对性,是指它可以根据广告接收者的实际情况,进行个性化、针对性的传播。一方面,短信广告可以根据接收者的不同特点采用不同的广告内容和形式,另一方面,短信广告可根据目标受众的实时情境进行传播。例如,向在济南泉城广场上的手机用户发送银座地下商城的商品促销短信。

  3.渗透性

  手机是随身携带的私人用品,易使人对其内容产生“亲近”的感觉。手机是一种渗透性很强的媒体。短信广告可充分发挥其渗透性。如,消费者购买汽车并向厂商提供手机号码后,汽车生产商可用手机短信消费者发送汽车保养等知识,通知汽车俱乐部的最新活动等。

  除此之外,短信广告还需要具有“有用性、赞助性、趣味性”,以规避“直达性”给受众带来的不便和反感。

  4.有用性

  指短信广告能为接收者带来实际使用价值,使其从单纯的侵入者转变为送给接收者的某种礼物,以降低接收者的反感。例如,麦当劳曾与动感地带联手发送短信广告,凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠。也可以是内容上的某种有用性。例如,新西兰某公益组织曾用手机短信帮助青少年戒烟,做了个漂亮的公益广告。

  5.赞助性

  哈佛设计[design.icxo.com]:要降低甚至消除反感,短信广告应具有某种实际价值——如果不能为接收者带来额外的收益,也应该考虑降低接收者的支出。例如,回复并同意接收短信广告不仅是免费的,且能抵消一定的手机话费或短信费,而回复并拒绝接受该类短信广告则是免费的。

  6.趣味性

  短信广告可为接收者带来娱乐、消遣价值,如,短信广告可编成一个幽默段子,有一个例子:“打电话不通,发信息你又不回,急死我了,请你速回宿舍,有急事找你!要量身高,称体重,测智商,准备发往光明牛奶厂,如有迟到,扣你半个月草料!”这条短信有很强的趣味性,有效地深化了电视广告的效果。

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