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惹祸广告:广告惹人眼 更要重伦理
2008-06-24 17:17 来源:人民网
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  进入2008年以来,广告界可谓一派硝烟弥漫。先是恒源祥12生肖脑瘫广告被全国人民共同口诛笔伐,最后狼狈撤下;继而多家电视台传出要封杀艳照门主角之一张柏芝所拍的洁尔阴广告;阿迪达斯的广告中因出现中国国旗又引来一片怒吼之声;不久前,刘嘉玲领衔的迪彩广告因使用道具去增强头发的靓丽光泽又引来质疑。

  究竟什么才是好广告什么才是差广告?从产品销售与品牌管理的角度看,受批评的广告是否一定会对其产生负面影响?有媒体朋友专门与我探讨了这个问题。

  对广告孰功孰过的争议,近年来表现非常突出。在中国复杂的文化语境中,企业的广告表现或信息传播稍有不慎便会落入某些批评圈中,无论是文化圈、法规的圈、民族情结的圈还是心理认知的圈,层层叠叠的圈难免会有一个会将企业套住:从肯德基的高考落榜广告、丰田霸道广告、麦当劳的下跪广告、立邦漆的盘龙滑落。广告似乎总有原罪,总是容易引致批评,原因何在?

  就如在刘嘉玲所拍摄的这则迪彩广告中,有舆论指出,刘嘉玲在片中因使用道具去增强头发靓丽表现,与她本人的实际情况有偏差,这些批评难免有些矫枉过正。从某些意义上,其实这与雀巢冰爽茶中出现的惊人冰气、高露洁牙膏中周杰伦的排山倒海一样,都不过是一种产品效果的艺术呈现,只为借助道具、特效来强调和放大产品特点的广告创意。当然,相比于雀巢冰爽茶与高露洁牙膏,迪彩的广告表现明显没那么具有“创意”--其诉求点非常直接直白。

  可以说,在中国广告表现的容易引来批评,原因有二方面:一是太过创意,如立邦漆盘龙滑落以及阿迪达斯的奥运恐怖广告,企业在创意的过程中忽略了中国民众的潜在价值观与文化认知。二是太过没创意或创意太俗。如恒源祥及脑白金。简单的重复与俗套的表现,容易使观众产生审美疲劳,继而产生反感,招来批评。

  哈佛设计[design.icxo.com]:在另一方面,我们看到的是一些备受批评的广告却是非常有效的广告。脑白金的广告一年365日,天天不间断地直着嗓子喊着今年过年不收礼,收礼就收脑白金,于是脑白金成为十大恶俗广告之首,尽管其销售年超100亿人民币,是中国最大的保健品赢家。恒源祥的电视广告更绝,在1分钟时间内喊了12遍恒源祥,结果名扬全国--尽管是恶名,但至少所有人都记住了:恒源祥原来是北京奥运会的赞助商。

  所以,什么是好广告,什么是差广告,其判断的标准不能简单是审美的角度,更应该从产品或品牌受众的心理需求以及接受能力去考量。

  很多广告虽然缺乏创意,但某些时候却是一种有效的策略:当所有广告追求创意的时候,反过来用简单直白的卖点告知,或许更能让人记住。

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