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在线广告的革命历程
2008-06-20 10:26 来源:《投资与合作》
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    关键字:广告  在线广告  网络广告

  2007年很多客户都乐于花大把银子来提高品牌认知度,然而今年1月份以来,人们开始重视在线广告对实际业务的促进,他们希望花的每分钱都能换来更多的点击。

  泰勒·汤森德(Tyler Townsend)是位于美国奥兰多的广告代理机构Ypartnership的数字媒体经理,负责为旅游行业客户策划在线广告。最近他正在为加勒比岛观光局策划一次预算为1.5万美元的在线营销活动。这次的客户不怎么关注品牌建设——而是关注实际的推广。汤森德在3月份通过雅虎的在线广告,开展一系列的整合营销。他从Budget Travel购买了广告位,并且包下了Lonely Planet一周的页面广告。他还选择了一个涵盖数个旅游站点和一些高端站点的广告联盟。汤森德说到,2007年很多客户都乐于花大把银子来提高品牌认知度。然而今年1月份以来,“人们开始重视在线广告对实际业务的促进,他们希望花的每分钱都能换来更多的点击。”

  现在,市场营销人员的目光将逐渐转向广告联盟,即多个站点捆绑在一起销售页面广告。一些广告联盟可以提供定向投放的广告,也有一些专注于旅游、体育等特定领域的垂直型广告联盟。这些广告联盟的增长可能会压缩门户网站在页面广告市场上的份额。根据JPMorgan Chase的互联网分析师伊姆兰·卡恩(Imran Khan)的报告,“广告联盟的发展速度要远远快于传统图片广告行业。”他估计前20位的广告联盟在2007年的盈利总额应该在20亿美元左右,占整个在线广告市场的14%。

  广告联盟蓬勃发展的主要原因是不断发展的技术和具有较强优势的价格。广告联盟的广告,其千人成本只有4美元,而在MSN和雅虎之类的网站上则需要40美元。技术的不断进步也促进了广告联盟的发展。以前,广告联盟可能将广告投放到广告主不想投放广告的页面上,例如一些没有多少点击或者存在敏感内容的页面。但是,目前很多站点的首页都不是最主要的页面,并且现在很多广告联盟已经可以提供精准投放的广告(门户也提供这样的广告服务,但是显然更贵),用于帮助用户更好地定位潜在目标客户。

  哈佛设计[design.icxo.com]:广告联盟的快速发展,吸引众多互联网巨头也开始介入这个市场。2007年9月,雅虎斥资3亿美元购买了BlueLithium。2007年7月,美国在线2.75亿美元购买了Tacoda,11月又花费3.5亿美元购买了Quigo Technologies。2007年5月,微软花费60亿美元购买了拥有广告联盟的aQuantive。而Google同样花费31亿美元购买了DoubleClick以获得其旗下的广告联盟。许多新的广告联盟不断涌现——仅eConsultant的统计就超过80个。

  “这是广告联盟的淘金热。”eMarketer的资深分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)说到,“对于广告代理机构来说,销售在线广告变得非常容易,但这同时也是为什么大部分广告联盟最终都会倒闭的原因。”

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