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品牌写真以及品牌检核
2006-08-14 08:52 来源:哈佛设计
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品牌管家可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,
如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后,还要不停地“培育”它,
令它茁壮成长,在客户和消费者心中更具价值。
“品牌管家”的责任就是协助广告主,管理品牌资产,
它可分解为两个目的:
一是建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;
二是忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。

第一步子信息收集(InformationGathering)
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然,从品牌管家的蓁内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。
“团队”,意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识,
包括:
产品细节——它的利益,成分,它的物理形式和功能属性,它的历史等等
消费者——大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;
他们的行为和态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等
竞争——直接和间接的,范围,趋势等等
环境——品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等

第二步品牌检验(TheBrandAudit)
(1)头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题...
当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?
其它呢?
视觉的还是图象的
包装还是产品元素
广告的片断?
符号还是象征?
其它品牌的传说?
这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?
(1)考品牌唤起你的感觉和情感...
你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?
这个品牌让你如何感受自己?
当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?
品牌的基调是什么?
这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有何不同?
(3)因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分,品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...
这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?
描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
(4)除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事。
在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。
它独特的贡献是什么?
在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观
这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?

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