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情感广告创意分析
2006-08-03 09:25 来源:哈佛设计 作者:渊博 林楚尘
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  创意是广告的灵魂,情感是人类的灵魂,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程,广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容,每一个广告都试图打动消费者,不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

  著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段,第二阶段是质的消费阶段,第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出,早期人类社会生产力低下,商品供不应求,那时候可以说没有卖不出去的商品,随着科学技术的发展,生产力也飞速发展,这时候商品在数量上已经是供过于求,生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法,而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段,商品的大量过剩和严重同质化导致人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动,而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来,消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动,这就是感性消费阶段。

  感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡,但是正因为如此,人类对这种种情感的渴望越来越强烈,广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

  情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线,通过人类最基本的感情打动受众,以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达,而更少直接表述产品或服务的信息,只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

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