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彩电消费向平板电视时代迈进
2005-09-15 17:05 来源:
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  有关数据显示,2005年1-6月份,中国大陆市场液晶电视机销售总量为37.6万台,已经超过2004年全年的销量,同比2004年上半年增长432%,而等离子电视机销售总量也达到21.7万台,同比增长为227%;销售额方面,2005年上半年液晶电视机为35.8亿元,等离子电视则在销售额上仍超过液晶电视达到44.1亿元。中国彩电市场开始向平板时代迈进。

  中外家电企业在国内市场的表现因为在平板电视领域的过招显得格外惹人瞩目,厂家鼎推、商家助推、市场呼唤、消费需求的攀升都在显现着中国彩电市场的峥嵘景象。同时,也让业内人士更加理性看待中国彩电的未来趋势。

  经过大量的市场调研,消费者交流沟通,针对我司的平板电视销售情况,从五个方面对平板电视存在的问题进行了分析。由于零售大鳄的崛起,未来在平板产品上的竞争将是真正的创新的竞争,是产品的竞争。

  一、产品形态认识观念的转变

  我们现在所主销的平板电视,其本身的产品形态,就是高端的产品。其本身的消费群体就是这个社会的精英阶层,与我们传统的CRT电视所形成的高低种类的划分是截然不同的。

  传统的CRT电视在产品分布上是覆盖着各种消费群体的,产品线被拉的很长很长。也因此导致我们很多人员观念落伍--还人为的呆板的对平板产品进行高低端划分,在造型、在材质选择、在功能配置、在宣传推广等方面不能够根据现有平板电视区别于传统CRT产品的特点进行恰当的产品策略。使我们的产品开发不能够适应现在的平板市场竞争需要,竞争力下降。

  而且我们每年只是那么一二十万台的销量,其产品销量本身就不允许我们有太多人为操作高低端产品档次的空间。

  再有就是平板电视本身的成本本身就相差不大,也很难拉开距离,这样就更加难以操作所谓的高低端理论。而看到的我们很多产品规划人员、设计人员,还满脑袋里面是所谓的CRT时代的高低端操作思路,完全忘记了平板和CRT作为显示产品,平板这种产品形态本身代表的就是高端。

  针对平板电视这些特点,我们应该尽快建立针对平板电视的特有产品研发思路,产品策略和营销策略。

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消费者对平板电视屏幕尺寸的消费倾向


  二、对目标群认知

  现在购买的平板电视产品的用户(20寸以下的小尺寸除外),其收入水平,其学历、其消费能力、其审美观、其价值取向,都是超越我们现在普通主任级员工的,甚至是经理级!他们在购买此种产品时,往往并不看重该产品价格的高低,更多的是看重产品的--品牌、质量、使用便利性、尺寸和自己使用环境的协调,对于价格反而是其次,甚至于对于赠品,除非有特殊功能,他们甚至对一般的赠品,会认为是垃圾而不屑一顾。

  这种情况下,我们再用我们操作CRT的思路来操作平板电视,显然是有问题的。

  这种问题主要表现在:
  1、产品规划思路上不能给产品以一个准确的定位,为满足这个社会的精英阶层的特殊需求而定位产品的功能、配置、外观、材料、色彩、工艺技术、物流配送。

  2、广告宣传上,由于忽视了该产品形态的消费群的明显变化--在收入、学历、价值观、年龄层次等诸方面和原来CRT消费群是明显不同的,在消费理念上亦是存在巨大差异的。因此在媒体选择、广告形式、广告内容、广告设计等方面沿用老套方式,必然失去这一部分消费者的青睐。一个很典型的例子,这部分消费者更加的理性,对信息的掌握更加完善和充分,商家一些带有明显水分的广告显然对他们是没有作用的,甚至于引起他们的反感。

  3、市场推广方面,由于这一部分精英阶层的特殊身份,导致我们原来销售网络的精英反而失去了优势,因为他们在各方面的差距和这一部分精英消费者的差距太大了,大到根本就无法很难沟通。因为这部分消费者对新产品拥有更多的了解渠道--网络、报纸、专业杂志、电视等,这些渠道,特别是网络,使他们比一般的促销员更能够全方面了解到产品的各种数据和资料。决定他们这部分人做出消费选择的,往往不再是促销手段、促销活动等。而更多的是基于他通过各种渠道了解后做出的自我理性判断。
  从海信迅速崛起来看,进一步验证了这一精英消费群的消费特征。海信一贯的在宣传的自主知识产权、自主研发,在网络、媒体上的成功软文宣传,炒作,恰恰是最能够抓住这一部分消费群消费习惯的做法。

  在网络上搜索一下,我们公司的新闻多是TCL平板电视研发创新加坡速度,TCL平板电视五一全线降价 最高让利幅度30%...,TCL平板电视大促销 ,这一类和促销相关的字样和新闻,而且重复率极高。但海信却截然不同的一番情景--海信欲领跑平板电视时代,海信平板电视事业部挂牌成立 50款产品亮相,海信平板电视:技术品质赢来大市场,青岛海信平板电视成为国礼 赠送给俄罗斯的老战士,海信平板电视出口破13万台 今年目标60万台。这两种不同的内容,对于这些精英阶层,很容易就做出一种判断--海信好强,TCL和他不是一个层面的……

  也就是说,海信用一种能够满足这一部分消费需求的方式来满足了他们,从而快速建立起来他在平板电视领域里面的优势。

  而且可以预知,未来如果大家不能够在观念上改变过来,海信还将继续和我们拉大差距,形成越来越明显的优势。

  三、促销员素质与平板电视消费群的素质不成正比

  我们目前营销团队的,特别是终端促销员的素质,在很大程度上都是高中,甚至更低。这样的促销员,面对社会精英阶层时,非专业的属于和促销行为,往往就会变成我们的致命缺陷,导致客户的流失。

  因此提高平板电视促销员的专业化素质,成为突破平板电视销售瓶颈的一大关键因素。

  四、行业的变化
  市场的激烈竞争和3C融合使电视这种使用寿命较长,一般可多次使用的耐用消费品,产品更新换代速度空前提高,其产品创新从原来的2-3年提高到1年,从一年提高到几个月。 对于耐用品的生产和零售厂商而言,这一切都意味着实现空前快速增长的机遇。对于少数运作快速灵活的公司而言,这无疑是好消息。但对于大多数仍然墨守成规、沿用着5年前甚至20年前经营方式的耐用品厂商来说,情况并非如此,他们甚至可能重蹈美国西屋电气公司(Westinghouse)和德国哥兰蒂集团(Grundig, 一度为德国最大家电集团)的覆辙。 设计在线.中国

  而这方面,真是目前我们公司所面临的最大障碍。

  1、不适应渠道变化
  耐用消费品由于其使用寿命长,价格也相对昂贵,消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯如下:(1)、·消费者购买时选择性大,购买决策相对复杂;(2)、·消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比,对产品品质、功效、售后服务质量,包括企业的商誉都有较高要求; (3)、·消费者购买时并不就近购买,而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为,而且经常货比三家。

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消费者购买平板电视时最关注因素

  而正是耐用消费品的这种特征,直接导致了中国国内消费结构的巨大变化--国美、苏宁这一类零售托拉斯的崛起,而且这种变化是世界范围内的普遍现象。

  这些大型零售商利用自己的优势,向各个厂家压价,争取获得更低的价格来获得竞争力,价格成为其获得消费的最大武器,个个厂家被放在同一个屠宰台上,利润被大大压缩,甚至无力再挥起以前惯用的价格屠刀,因为现在则把屠刀已经不在自己手中了,被大型的零售厂家给硬生生的夺了过去。消费者也很乐于可以在这些大型零售商手中购买到廉价的商品,这些零售商也为此在消费者心目中成为消费者利益的维护者,而就进一步推动了零售商的发展。

  对这种变化背后的逻辑关系,我们平板电视从研发到一线销售一下都没能反应过来,陷入了某种形式的力量真空。失去了先机。

  而最大的缺失表现在产品规划上。因为在CRT年代产品研发,定位、产品策略多建立在向市场零售人员征求意见的基础上,而今天,这种做法显然是不能在满足我们产品研发的需要。因为渠道的主动权、专有权、优势权都不再为某个商家所独有,变成一个如WINDOWS式的公用平台,每个商家都有相同的机会,这种情况下,商家的主动权应该放在哪里?很显然,应该摒弃原来这种向市场人员要意见的做法,而取而代之的是回归到产品本身,向产品要效益,要差异、要价值的层面。

  也就是在我们渠道没有优势的情况下,塑造产品的差异化就成为一个必然的选择。这种操作思路最大的特点是实实在在的研究产品能够为消费者带来的真正价值,通过研究那些对零售商和消费者行为起决定作用的策略和经济因素,进一步更好的提供产品和服务,获的差异化的产品,进而获得较高的利润的市场认同度,实现市场的多赢结果。这对于过去擅长进行擅长操作的我们来说,对于这样的未来新产品开发模式来说,是一个短板,而对于一直以来,致力于技术开发的海信来说,恰恰是他们的长板。

  再有就是这种新品思路,其实质上也就是原来的价值链条的趋向变化了,营销这一环节的价值已不再属于我们,设计新的价值链条的时候到了,而变得极为迫切!!如果跟不上,我们将会落的越来越远。设计在线.中国

  2、不适应节奏的变化
过去CRT产品从研发到退市周期一般为三到五年。但现在,消费者和零售商对产品升级换代的时间要求越来越高,节奏变得越来越快。
  (1)、在电子行业的影响下,消费者已经习惯每年都期待新产品的推出,而这种变化直接导致消费者审美和体验疲劳的加速,进而使我们的电视产品不得不跟上变化的快节奏。
  (2)、随着国家经济的持续发展,人们财富积累后消费能力的提高,对电视这种产品的购买习惯不再像过去那样中规中矩,而是更富热情。即使家里的产品还没坏,基于自己消费力大大提高,淘汰旧产品和享受新产品成为越来越多的人的选择。
  (3)、具有IT背景的企业的加入,使电视产品的开发节奏亦被烙上IT的高速度,快速度。如LG、三星、DELL、夏普,就在借鉴了其电子类产品的设计原则,其电视、冰箱等很多大型产品实现了高度全球标准化生产下的快速产品开发。(海信的77、88系列等也是这种思路下的成功产品--看到的有关向项目管理流程中显示,有些企业,在项目管理中表格中明确规定出对各个环节的时间的严格要求和压缩比例,通过努力他们成功的把原本一年才能完成的项目,压缩到4个月来完成,这不能不说是一个巨大的提高)。而在这方面,我们的速度是很缓慢的,整个过程还在沿用CRT时代的惯性思维,从架构和创新流程管理上存在过多的环节和步骤,在成本上也就居高不下,显然是无法跟得上行业的快节奏的。

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三星超薄的40英寸宽屏OLED TV

  (4)、技术的推动,也导致节奏的加速CRT--背投--DLP--PDP--LCD--正投--OLED--SED--EDP------模拟信号--数字信号--数字电视--IPTV电视刻录、电视上网、电视存储、电视成为家庭信息化中心,琳琅满目的新技术新科技,使得电视产品充满的不确定性,从而也大大加快了新品出现的节奏。个人认为,未来围绕3C融合的主流趋势,对于未来在这方面的概念产品竞争,将成为电视产品未来功能竞争的主要阵地,亦是塑造产品差异化主要手段。

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三星世界上最大的LCD TV


五、对产品属性变化定位的缺失

  CRT年代,电视产品作为黑色家电,消费者关注的最大的是她的功能性,而现在,从上面我们分析看到,平板电视由于其崭新的产品形态,其产品属性已经有了很大改变--成为一个介于耐用消费品和电子消费品自己之间的一个角色,消费者希望在他身上得到时尚的体验又能够得到功能性的价值。

  因此,是这一类产品开发的要求变得更加高。面对这种变化我们缺少一种新的产品策略和运作架构。www.dolcn.com

  六、产品创新将成为重中之重

  综上所述,未来企业竞争更多的体现在企业本身--企业管理、品牌推广、产品推广,未来的销售环节可能将更多的依托零售大鳄,在这方面可能大家都没有什么优势。

  因此对产品创新的要求将更加高,在创新哲学--早到、跟到、迟到;在产品创新内容--1、产品外观造型创新,2、产品功能创新,3、产品使用方式创新,4、产品结构创新,5、产品加工材料创新,6、产品推广方式创新,7、产品销售通路创新、不同企业战略和产品创新、不同企业发展阶段和产品创新、不同企业现状和企业创新、不同企业市场战略和产品创新,8、产品包装创新;在产品创新如何实施--创新的目的?创新的原则?创新的依据?创新的方法?创新实施的过程控制?创新结果的测量?在创新的方法;在产品创新组织架构设计;在创新分类、特点、价值测量设计;在创新资源配置;在创新快节奏等这些方面,显然将成为塑造企业竞争力的重中之重。

                           作者:祝文宾

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