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谜一样崛起的中国“手机设计”
2005-08-08 09:46 来源:计世网
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  随着“中国制造”向“中国创造”的升级,一群几乎不为外人所知的Design House也蓬勃发展起来。但Design House又是一个“奇怪”的群体,他们埋头做事,不事声张。本报记者经过艰难采访,揭开了Design House群落的神秘一角。
   
  6月14日,2005亚洲通信展在新加坡开幕,索尼爱立信、摩托罗拉、三星等通信巨头悉数到场,毫无保留地展示着自己的新机型和品牌形象;但模特们手中熠熠生辉的手机新品并非全部出自这些通信巨头之手,其真正的“生身父母”包括赛龙、宏达、伟创力等手机设计公司。作为推动技术行业发展的一支幕后力量,这些设计公司正和其他默默无闻的公司迅速崛起。
   
  谜一样的崛起
   
  禹华通信位于上海新金桥开发区一栋玻璃幕墙的建筑物里,进得门来,彬彬有礼的前台小姐上前引路,步入办公区,高雅整洁的写字间依次排开,公司有300多位设计人员。这让记者有些意外。此前曾听人说起,Design House(设计工作室)不情愿接受采访,除了客户不希望他们抛头露面外,还有个说不出口的原因,就是他们几乎都是小公司,“十几个人七八条枪”,门面简陋怕丢面子。
   
  当记者谈及此事时,总裁吴晓钟笑着说可不要以为Design House一定就是小公司,“禹华的定位正是Design House”。House可以是一间小屋,也可以是一栋大别墅,而在英语中“House更多地是指别墅”。禹华通信公司一年能设计20多款手机,这些产品可用在摩托罗拉、诺基亚的产品上。在一条生产线上,“只不过当中会拉道帘子,那边走摩托罗拉的产品,这边走我的产品而已,如果说有什么不同,那就是我们没有自己的品牌,没有销售渠道,只做第三方设计”。
   
  中国内地的Design House群落目前有多大规模,尚未见到权威统计,但“数量可观”当是可以肯定的。以手机设计为例,2004年共有外观设计公司100多家,总体方案设计公司40多家,提供了超过400款的设计方案,占到了国产新款手机的70%。
   
  耐人寻味的是,这个群落的崛起既没有政府的政策倾斜,也没有媒体的激情炒作,甚至在IT领域内也默默无闻。“连个像样的创业故事都没有流传过”,却仿佛在一夜间齐刷刷地生出一大片来,这本身就是一个谜。莫非“成荫”的柳树都是“无心”插成的?
   
  对此,有着多年硅谷从业背景的吴晓钟的答案是“产业链发展的需求”。在吴看来,大制造的发展也是分工和产业链的发展,今日的大制造对于产品成本、上市速度乃至个性化时尚化的追求,正在把Design House推到一个“举足轻重的产业链环上”。受惠于它的不仅仅是那些依托第三方设计的整机品牌商,还有那些想节省设计成本的上游芯片商。
   
  上海智多微电子公司首席运营官于晓光“我太感谢Design House 了”的评价,可以看作对吴晓钟“产业链发展需求”的肯定。于晓光告诉记者。智多是家手机芯片设计商,推出的视频、音频、存储三合一的多媒体手机芯片市场看好。但从芯片到手机,中间还隔着好几道技术门坎,如果自己去为用户做系统开发,成本和上市时间都是个问题。有了Design House就简单得多了,他们的设计速度比品牌厂商来得更快,且同一款产品可以卖给多家品牌厂商,无形中推动了“芯片上量”。最重要的是缩短了产品上市时间,“这对我们就是利润”。
  Design House还是一个获利丰厚的行业。根据汉鼎世纪咨询公司的调查,2002年手机设计基本上由我国台湾地区和韩国的Design House主导,行业平均毛利率一度超过300%。近两年随着Design House数量的增加,行业利润有所下滑,但净利率仍保持15%以上,高者可达30%~40%。
   
  4股推力
   
  不过,Design House的崛起也不仅仅是产业链使然,这个群落至少还得益于以下4股力量的推动。
   
  第一股力量是“外包”风暴的延伸。为降低成本和缩短产品上市周期,品牌厂商已经从最早的制造外包,发展到设计研发外包。美国《商业周刊》载文称,戴尔、摩托罗拉和飞利浦等公司正从亚洲开发商手中全盘收购部分数码设备的设计方案,适当调整后把这些设计用在自有品牌的产品上。这样的经营模式当然不会只局限于手机等个别领域,亚洲的代工厂商和独立的设计工作室几乎已经成为所有技术设备领域中的生力军,“接包”的业务从笔记本电脑、高清晰电视、MP3音乐播放器到数码相机无所不包。
   
  这当中,中国又是研发外包一个最具潜质的承接地,因为这里的研发资源既丰富又便宜。“中国人力成本基本是美国的三分之一,而且中国人在控制成本方面很有优势。”吴晓钟说。“倒不是说所有产品的设计都到中国做,但至少那些需要拼价格的产品设计,中国的Design House是头号选择。”于晓光说。
   
  第二股力量是“专攻”的效应。“不要以为便宜的‘中国设计’一定是拼价格的结果,降低成本在于术业有专攻。”吴晓钟说。根据以往的经验,如果一切从零开始,在美国研制开发一款新手机,企业至少要投资1000万美元,还要至少聘请150名工程师;但如果利用事先设计好的平台,企业可以在生产一款新手机时节约70%的成本。
   
  在美国,从事智力劳动的公司被称为Asset light,意即区别于传统企业的轻型公司,它不需要养活厂房、机器和工人。在华尔街看来,厂房会折旧设备会贬值,这类资产一不小心就会成为累赘把企业拖垮。而包括Design House在内的Asset light没这些包袱,智力劳动又是升值的,可以不断地创新,属于最有前途的“聪明行业”。
   
  第三股力量是商业模式。英国的ARM公司既不生产芯片也不销售芯片,只出售芯片中的IP授权,这样一种别具一格的“Chipless模式”(无芯片的芯片企业),使ARM避开了与芯片强手的正面冲突,结果全球几乎所有的顶级半导体公司都成了ARM的合作伙伴。ARM的业务模式正是Design House,它没有自己的芯片品牌,却在构成芯片的基本单元――IP核上打造了一个最知名的品牌。“躲在幕后做设计,并不影响做品牌――有一天我们会象‘Intel inside’一样,成为‘禹华Inside’。”吴晓钟说。
   
  作为一种独特的商业模式,Design House具体的运作也多样而灵活。有一包到底的――用户只给出一个产品创意,由Design House完成从设计、测试、样片甚至生产的全过程。有只做方案设计的,客户出货,我提成(版税)。有把芯片做成半成品卖给整机商,然后从芯片商的销售中获得返点的。还有的只做版图设计――你有好主意我帮你设计成版图,由你自己找Foundry(代工厂)生产。有的甚至连版图都不做,只做到网表(电路图)就交货。不是不能做,而是版图工具太贵(100万美元),买不起。总之,所有的商业模式都为降低成本,即便一个很小的设计公司,也可以在产业链上找到生存空间。
   
  第四股力量是设计创意,它直接提升了Design House的价值。当标准化的工业制造使“PC人”为微薄的利润愁眉不展时,个性化设计适时地向人们打开了另一扇赢利之门。以苹果公司一个小小的i-Pod(MP3硬盘播放器)为例,售价接近一台低配置的个人电脑,却仍能风靡欧美,说明了当代人对个性化时尚化设计的钟爱,而这种设计正是Design House最能够施展身手的领域。记者问吴晓钟现在设计一款手机的平均费用是多少?吴说不能用“平均”来衡量,从四五十万到四五千万都是合理的,看你设计的是什么档次。
   
  中国的机会
   
  主要受人力成本的挤压,目前Design House的大本营在亚洲而不是欧美,其中又以中国和韩国最为密集,竞争也最激烈。
   
  智多微电子于晓光分析,做第三方设计,第一人力成本要低,第二要尽可能靠近市场,时时刻刻感受到市场的变化。中国大陆在这两方面都占尽了优势,剩下的就是我们如何去把握机会了。
   
  “我回国做Design House,与朱镕基总理九十年代末在美国的一次讲演有关系,他的话启发我看到了中国大制造的产业链。我就想,中国大制造已经有了生产环节,紧接着就应该有设计。于是我就回来了。”吴晓钟说。
   
  吴的感觉没错。无论从成本上还是响应速度上,生产、设计、市场几个环节都应往一块靠,因此,继大制造在上世纪末向中国转移之后,现在轮到设计也向中国转移了,“Design House将是中国的又一次机会”。相比之下,印度的软件业不比中国弱,但以软件开发为主业的Design House却很少有到那里落户的,原因就是印度缺少制造也缺少市场。
   
  同样由于市场的原因,目前国内Design House最有气候的是手机这块,因为中国拥有最大的手机市场与制造能量。 汉鼎世纪咨询公司分析师沈子信断言:“随着手机国际巨头将研发中心设到中国,中国将成为世界手机设计的中心。” 中国电子信息产业集团手机市场部经理杨长征分析说:手机属于个性和时尚消费,用户更换的频率很快,功能拓展性也强。相比较而言,笔记本电脑、数码相机等功能和外形变化不大,在一定程度上限制了Design House的发挥。江苏东大集成公司是涉足GPS导航系统领域的Design House ,总经理胡晨告诉记者:“这块市场的容量还没法与手机比。不过我们还是坚持做,因为国际市场前景很好,中国的市场也在上升,现在不做,等市场起来就没有机会了。”
   
  总体上看,国内Design House已成气候,但距离产业辉煌还有一段路要走。“索尼最近推出一款手机完全是个照相机,多媒体功能强大,内地Design House的设计还达不到这个水平。”于晓光说,“韩国和我国台湾的Design House都是面向全球接单,而据我所知,内地的Design House还没有大规模走向海外”。
   
  内地的Design House是在芯片大量依赖进口、不了解芯片原理的条件下做开发的,速度与水平自然差强人意。东大集成的胡晨认为:“两头(生产和市场)在外的研发模式,只是一般层次的技术研发,特别高端的研发不是这样的。”世界上最有实力的还是研发、生产、销售于一体的垂直型公司,他们外包出去的研发,并不是核心研发。内地企业还没走到这一步。
  从市场形势看,目前内地Design House正面临三面夹攻:一是跨国公司纷纷在内地设立研发中心,二是内地大企业纷纷建立或扩大研发中心,三是Design House这个行当涌来了众多觅食者,同行压价竞争的现象已屡见不鲜。
   
  “这个过程将是痛苦的,但长远看不是坏事”。于晓光说。

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