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论奇瑞QQ与动漫的微妙情结
2005-08-01 18:28 来源:
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  奇瑞QQ的兴起,带来一个营销神话。从别具一格的广告,到一系列整合营销活动如QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛,在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。此后奇瑞购买者络绎不绝,在全国各地的销量节节高升。
  一、营销过程

  QQ的购买热潮展现了营销的巨大魅力,曾是 “中国2003年度十佳著名营销案例” 汽车类唯一入选获奖案例。现在,让我们回顾一下奇瑞QQ的整个营销过程:

  2003年4月上旬,奇瑞公司开始对QQ的上市做准备,向外界发布各种有关QQ的产品信息及其它宣传资料。引起消费者和媒体的广泛关注,各种评论纷踏而至。

  2003年4月22日,上海国际车展开幕,奇瑞公司不断制造各种热点,为QQ造势。但QQ并没有如人们所预料的出现在车展中,只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面,更加激发了媒体与公众的好奇心。

  2003年5月,奇瑞公司与新浪网联合举办的“竞猜新车价格,赢取QQ、东方之子轿车”活动中,有60多万人浏览了这次活动的页面,近20万人参与了价格竞猜活动。吸引了各方媒体和消费者的关注。

  2003年5月底,奇瑞QQ打出了4.98万元的价格,比网络上人们猜测的6-9万元更加吸引人。不过,价格的低廉不等于不“物美”,它的配置却不亚于国外同类车,由此更加强了消费者购买的决心。

  2003年7-9月,奇瑞利用网络flash的流行,在互联网上主办“奇瑞QQ” flash设计大赛。上市后的第五个月,在全国举办奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛,总冠军奖品就是一辆“奇瑞QQ”。

  2003年10月-12月,为了体现奇瑞公司以优质服务回报“QQ迷”的经营宗旨,奇瑞公司开展了“冬季暖心服务”大行动,对所有的“QQ”车免费提供健康诊断,并提供全方位的优质服务,亲历打造服务形象。

  2003年11月25日,奇瑞公司开展了“QQ秀个性装饰大赛”。反响十分强烈,全国有近500位车主报名参加。参赛的QQ车也在车主们各异的奇特创意下被装扮成水果、动物、卡通人物、爱好代言者等等形象。2004年2月15日,备受瞩目的奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛全国总决赛在杭城西子湖畔武林广场隆重举行,来自北京、广州、深圳等地的8辆QQ轿车参加了总决赛冠军车辆的角逐,将“QQ秀”推向最高峰。

  2004年2月,上汽奇瑞汇集当今汽车广告界的最强阵容,为QQ度身倾力打造全新的时尚形象广告片,大手笔大制作,伴随着2004新年钟声而新鲜出炉。随着奇瑞QQ新年广告片的热播,“我现在只穿QQ!”也已经成为时下时尚爱车一族最流行的话语:奇瑞QQ“100%时尚”的品牌形象也在高水准的广告片中得到提升。

  2004年3月,“炫锋行动”八城市启动,时尚QQ争艳上市,奇瑞QQ以宽阔的产品系,时尚的独特气质以及炫酷的迥异个性进一步丰富了QQ品牌的文化内涵,为消费者提供了更完美的QQ汽车生活。

  2004年4月,由上汽集团奇瑞汽车有限公司、新浪网汽车频道与《摄影世界》杂志社联合举办的“就这么开心”奇瑞QQ主题摄影大赛,以“就这么开心”为主题,以人与人、人与车的关系为内容,表现现代人“积极、乐观、快乐、热情”的生活观念。

  2004年8月,十四届青岛国际啤酒节“奇瑞汽车杯”全国饮酒大赛在青岛国际啤酒城中心舞台火热揭幕,总冠军的奖品是极具诱惑力的奇瑞QQ车一辆。

  2004年9月,媒体关注奇瑞新的营销举措?D?DF1车手试驾智能QQ 演绎“Formula Q” F1索伯车队王牌车手费斯切拉试驾QQ EZdrive,体现了奇瑞QQ的高品质,引起不小的轰动。

  2004年11月,奇瑞与新浪网再度联手,推出“我的QQ,饕餮2005”大型网友互动活动。它通过网络互动的方式,与所有QQ消费者和喜爱QQ的朋友们共同分享QQ轿车品牌带来的生活乐趣。

  二、营销秘诀?D?D出奇制胜

  从奇瑞QQ的营销过程,我们可以看到它的营销秘诀?D?D出奇制胜。

  出奇制胜一:产品设计

  看到QQ第一眼,就不自觉地被它所吸引,一双圆圆的大眼睛,一张含笑的小嘴巴,再配以小巧玲珑的标志,一张天真可爱的笑脸迎面而来,让人忍俊不禁,这种时尚造型在国内微车里绝对是第一家,给人眼前一亮的感觉。再看它的内饰,以愉快、舒适为主要的风格,精致淡雅的座椅面料,宽松的空间,体贴周到的设计体现出轻松和快乐。除此以外,QQ还拥有一个特别装置:“I-say”数码听系统,这款数码装备集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,迎合了年轻人数码生活的需求。

  如此出众的设计当然要配上一个巧妙的名字。奇瑞公司煞费苦心征集了十几个车名,经过仔细筛选,QQ一词脱颖而出。QQ来源于网络上的聊天工具,是时下年轻人热衷的交流方式,奇瑞巧妙地套用QQ这个名字,使年轻人感到熟悉和亲近,并且十分好记,同时,对QQ这个品牌也好感倍增。

  出奇制胜二:产品定价

  QQ的成功除了它的新奇创意和准确定位之外,另一个利器就是价格。QQ的目标消费群是有品味,爱时尚的年轻人,他们可能刚刚工作,经济实力比较低,有消费欲望,却没有消费能力。奇瑞QQ要想满足这一部分的消费群,必须尽力控制QQ成本,以低价入市。

  经过仔细的调研,奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场,这一价格低于目标消费群的心理价位,使他们喜出望外。奇瑞QQ的这一价格同时也引起了微型轿车市场的震荡,很大程度封杀了微型车的利润空间。

  出奇制胜三:产品促销

  独特的设计和诱人的价格还只是成功的一半,奇瑞QQ的另一样法宝就是巧妙的产品促销活动。

  1.广告?D?D身着白色服饰的模特儿走在T型台上,他们身材高挑、气质不凡,优雅地走着台步,突然幕后出现某种动静,一部独特小巧的绿色小车缓缓驶上T型台,瞬间成了全场焦点。车子停下,一个漂亮女孩跨出车子,抬手往车顶一拉:车子魔术般地变成了一件绿色风衣,在众人的惊羡中,女孩轻巧地穿上了这件风衣,拉紧束腰带,然后冲镜头嫣然一笑:我现在只穿QQ 。结尾时一行字跃入眼帘:100%时尚制品。“衣服,我只穿QQ”的广告主题词充分说明了广告所要表达的内涵。充满新意的奇瑞QQ广告彰显了它的品牌定位:个性化。汽车不再只是代步的工具,而是时尚的装饰。它和你的亲密程度就像身上的衣服,显示你的品味,展现你的魅力。

  2.网络?D?D在QQ还未推出之际,奇瑞就开始利用网络,开展了新车竞猜价格的活动。这种新颖的形式很快激起了许多网民的兴趣。由于网络的便利和迅捷的特性,很快扩大了影响,到最后竟有60万人浏览了网页,参与活动的有20多万人,使得QQ未上市就火了一把。随后开展的网络活动如“奇瑞QQ”flash设计大赛,“我的QQ,饕餮2005”大型网友互动活动等都获得了不错得反响。

  奇瑞QQ是一个本土品牌,论知名度,远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商,论技术,它也无法与先进的制造商相媲美。论资金,它更是处于相对弱势。那么在面临这些不利条件的情况下,如何能在外资品牌的夹缝中生存,如何以小博大,关键在于创新的品牌塑造和价格优势,做到出奇制胜,攻其不备。

  奇瑞就是以新鲜的产品设计加上独特的品牌传播方式,创造性地以较低的成本获得轰动的效果,出其不意地赢得了低端的微型轿车市场,并在这个细分市场上保持领跑的位置。

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