D2C来了:瞄准同温层,颠覆传统零售
作者:何佩珊
2020-01-15
摘要:抢货架换市占的时代已经过去,来自四面八方的新品牌玩家,以网络为运营核心,通过“D2C”(直接面对消费者)的方式,颠覆零售。而那些产业龙头们,现在也打算循同···

 

什么样的新创,让市占率逾5成的剃须刀品牌霸主吉列坐立难安?一家创立不满两年的化妆品牌,又如何让百年美妆公司欧莱雅(L'Oréal)气得向制造商提请控诉?推动这些具有破坏力的新创品牌背后那波浪潮,甚至也逼得全球运动鞋龙头Nike启动一波大改革。

行李箱公司Away、眼镜公司Warby Parker、床垫公司Casper、男性保养品牌Hims等,这些走入实体百货、卖场未必看得到,甚至你可能也未曾听过的品牌,其实都有一群为数不小的忠实用户,并已在短短3-5年内创造出逾亿美元的年营收规模,一个个身价堪比独角兽(指估值逾10亿美元的新创公司)。

而这群有如刺客般横空杀出的产业新兵,商业模式不尽然相同,却都有个共通特色,就是以网络为运营核心,并且“直接面对消费者”(Direct to Consumer,D2C)。

D2C和传统品牌零售最大的差异,在于他们建立关系的对象不再是经销渠道,而是利用网络直接与消费者产生连结。传统品牌制造商一旦将产品摆上货架,基本就丧失了掌控权。如行李箱大厂Samsonite数字营销总监柯尔(Charlie Cole)所说:“如果是通过中间人销售,会稀释一点资料、也会稀释一定程度的关系。”它影响的不只是数据完整性,还有品牌信任。

相对地,D2C因为一手掌握品牌、营销策略以及消费者行为样貌,可以真正认识自己的顾客,进而借此提供更个性化的服务体验,建立客户忠诚度,并且对市场反应更实时。此外,不同于传统业者多要考量渠道合作关系,D2C业者可以更大胆展开全渠道策略。

如果要用一个字来形容D2C对品牌商和制造商的吸引力,那就是“控制”。

实际以2013年成立的剃须刀品牌Harry's为例,他们主打的口号是:“你值得以合理价格获得一把好剃须刀。”这句话背后,来自两位创办人凯兹·梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)和莱德(Jeff Raider)的自身经验:过高的价格、不必要的过度设计,以及购买的不便利。

 

新品牌出路

善用网络,快速 “让别人看到你”

抓准痛点,Harry's的用户只要在网站填写使用习惯,就可以得到相对应的订阅方案,如:一周平均刮胡子次数在2-4次的人,可选择3个月15美元方案,那么往后每隔3个月,Harry's就会主动将刀片送货到家。

这个模式,取代了消费者原本必须到药店排队购买剃须刀刀片的行为。而Harry's相对有竞争力的价格,除了来自去除中间渠道商的利润,也因为Harry's拥有自己的刀片工厂,对利润有更高的掌控度。

当然,作为一个新品牌,最大的挑战可能是“让别人看到你”。对此,Harry's没有找名人代言,也没有花钱去抢攻实体货架,而是善用网络特性,在正式开卖前举办“找50个人来网站注册,便可获得一年份免费剃须刀”的活动,成功达到口耳相传的效果,于是在上线的第一天,已有10万名潜在客户。

Harry's的强劲增长,很快引起市场龙头吉列的注意,并陆续从法律、营销和价格三路发动攻势,却没有起太大作用。

Harry's的使用人数在2015年突破百万人后,迄今已有逾千万人使用过Harry's的产品。倒是吉列在D2C新品牌围攻下,市占率从2010年的7成,至今已降至5成左右。

打稳用户基础后,Harry's又陆续将产品线从剃须刀扩大到洗面奶、乳液等,并从网络走进实体,完成全渠道布局。而在2019年5月,Harry's则是以13.7亿美元的身价,嫁入全球第二大剃须刀品牌舒适牌(Schick)的母公司Edgewell Personal Care。

以网络为核心,在营销面打出明确品牌诉求,从多渠道和目标客群直接沟通;在销售面则是提供更便利、也更符合个人化需求的购买模式;加上去掉层层渠道利润,展现价格优势,都是Harry's身上可看到的D2C力量展现。

但就像D2C推手之一的Shopify的CEO卢克(Tobias Lütke)所说,人们最原始的交易模式就是D2C,只是工业时代让大量产制商品成为可能后,层层叠叠的销售,才渐渐让卖方不再知道自家商品最终落到谁的手上。

 

圈住同温层

网红玩社群,登上《福布斯》富豪榜

如今,网络环境和相关的技术服务愈趋成熟,让D2C再次成为可能,加以社群媒体创造出更细分的分众市场,也给了新创更好的突破点。如Casper和Away分别就是靠着床垫和行李箱这两个单一品项,在短时间内做到逾亿美元的营收规模,这在过去是很难想象的。

现在社会同温层太厚,也是一种商机。然而因此诉求某种信仰和价值,D2C有机会圈出很厚的同温层。

象是在Instagram有高达1.4亿追踪者的凯莉·詹娜(Kylie Jenner)就是知名代表。她所推出的“Kylie Cosmetics”品牌,估值上看8亿美元,也让时年21岁的她,成为2018年《福布斯》富豪名人榜上最年轻的入选者。

根据《福布斯》报导,她靠着自有品牌官网销售,在刚起步的2016年就创造出逾3亿美元的惊人营收。值得一提的是,这家公司只有7位正职员工和5位兼职员工。

其中,财务和公关的工作是由詹娜的母亲负责,詹娜则是身兼CEO、创意总监和营销总监等多重角色。实际上她个人经营的各种社群媒体,包括Ins、Twitter、Snapchat,显然是这个品牌的最大优势。她所张贴的每一则讯息,就是最精准有效的营销广告。

而其官网使用的,是电商平台Shopify的服务,从《福布斯》揭露的数字来看,使用这整套服务要付出的费用,还不到Kylie Cosmetics年营收的1%。生产制造方面,则委由Seed Beauty旗下Spatz Laboratories负责;由于合作太成功,2016年还招来L'Oréal提告,指Spatz Laboratories为了服务Kylie Cosmetics,违反和 L'Oréal的长期合约。

其实不只詹娜,愈来愈多网红、明星,也都是通过Shopify快速建立起自己的品牌事业。Shopify运营总监芬克斯坦(Harley Finkelstein)不禁想,如果篮球明星麦可·乔丹当年有这样的环境,“他将完整拥有自己的品牌事业,而不会只是向Nike收取授权费。”

 

大企业应战

LV、 雀巢、Nike都拥抱 D2C

当然,环境成熟,代表进入门槛降低,也意味着竞争将更激烈。

D2C品牌从四面八方快速窜出,本已苦于追求成长的传统行业龙头,也开始有所回应。除了以诉讼作为手段,或是从价格面、营销面尝试去扑灭点点星火,更多品牌则是决定加入D2C行列。

如雀巢、GE等企业都开始小规模尝试;或者如奢侈品集团LVMH则是和知名歌手蕾哈娜合作成立Fenty这个D2C品牌;另外也有消费品巨头如联合利华启动并购。除了实体商品销售,如迪士尼推出Disney+串流影音服务,同样也是适应D2C浪潮所做的改变。

而在众家踏入D2C世界的大企业当中,要说最有决心,且已看到成效的,应该就属Nike。2017年6月,Nike的CEO马克·帕克(Mark Parker)宣布启动“Consumer Direct Offense”战略,目标是借助数位的力量,加快创新、制造的速度,并且达到大规模提供更贴近消费者个人化服务的目的,以驱动未来成长。

帕克相信:“运动的未来,取决于高度重视不断进化消费者需求的公司。”为此,他不只重金打造新平台、新应用,也展开并购,总计在2019会计年度投入在数字化和D2C发展的金额,就超过10亿美元;同时整个组织架构也因为新战略翻了一番,包括成立Nike  Direct这个新单位,负责所有直接面对消费者的业务。

Nike第一个完整执行D2C战略的2019会计年度,营收交出了高于预期的11%增长。帕克认为,这正是D2C为Nike抓住成长机会的证明。而目前Nike Direct的营收占比来到3成,Nike Plus生态系会员则是突破1.7亿人,都是超出预期的表现。

一般来说,既有产业龙头无法快速跟上D2C浪潮的一大包袱,来自稳固的市场地位、丰硕的利润,导致创新动能的缺乏;另一大关键,则是因为多数产业龙头都是上市公司,必须考量股东利益,维持获利表现,也就很难投入1个或许3年内都无法确定有回报的改变。但Nike这次大转身,看来已经成功说服股东,和2017年6月相比,其股价已经上涨近6成。

 

 


热门文章