有效的品牌标识长什么样?
作者:乔纳森·卢法雷利(Jonathan Luffarelli)
2020-01-25
摘要:你的企业标志是不是太简单,达不到效果?通过研究597种企业标志,试图找出答案。

假如你是营销经理,即将推出名为Noxu的品牌,销售益智拼图。你刚收到CEO发来的电子邮件,要你从两个标志中选一个。你的目标是选出理想的标志,让品牌上市更成功。你应该选哪个:右边,还是左边?

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无论针对哪一个标志,都能提出好理由支持。例如,如果你挑左边那个,表示你可能认为顾客喜欢比较简单的设计。如果你挑右边那个,表示你可能认为那片拼图的外形线条,提供很有价值的产品资讯。

我们最近所做的研究,目标是要协助企业主管做这样的选择。我们为了探究品牌是否和何时会因描述性或非描述性标志而受益更多,于是进行七项实验研究,分析597家公司的标志设计,对品牌资产的影响。如果你还没猜到,那么告诉你:我们认为右边的标志属于描述性,左边的标志属于非描述性。

企业标志真的重要吗?

有些人可能觉得,标志设计的选择无关紧要。但恰当的设计很重要,原因有几个。设计良好的标志,可以为品牌带来重大的好处。它有助于激发消费者的兴趣、与竞争对手的品牌有所区分、促进品牌认知、影响投资人的决定以及传达品牌的意义。标志也是无处不在的沟通工具,可能出现在你公司的产品、网站、年度报告、入口渠道,甚至名片上。因此,它是利害关系人、尤其是消费者可以经常看到一个品牌元素。

此外,标志的设计特征,能够大幅影响消费者的行为和品牌的表现。以前对标志所做的研究显示,标志的简单性或复杂性可能影响投资人的投资决定,而且它们的对称或不对称,可以提升品牌的资产价值。

描述性标志是什么?

描述性标志包含文字或视觉设计元素(或结合这两者),清楚传达品牌销售的是哪一种类型的产品或服务。

例如,汉堡王(Burger King)的标志和纽约岛人队(New York Islanders;一支球队)的标志属于描述性。前者包含“汉堡”(burger)这个英文字和两片汉堡面包的图样。后者有冰球杆和冰球图样。相反的,麦当劳(McDonald's)和明尼苏达荒野队(Minnesota Wild;另一支球队)的标志属于非描述性。它们包含的设计元素,没有呈现这些品牌销售的产品或服务类型。

设计会议上,常会出现要使用描述性标志还是非描述性标志的问题。近年来,有几个品牌修改本身的标志,变得更具描述性,而另一些品牌则让本身的标志比较不具描述性。唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)删除了标志里的“甜甜圈”这个英文字和咖啡杯图样,让它不具描述性。相反的,动物星球(Animal Planet)在设计中加进大象的图像,使标志更具描述性。我们的分析发现,大约60%的公司使用非描述性标志,40%使用描述性标志。

但正如我们的研究所显示的(虽然有一些限定的条件和特定情况),相较于非描述性标志,描述性标志对于消费者的品牌认知产生更有利的影响,而且更可能改善品牌的表现。

描述性标志有什么力量?

我们的研究和分析显示,消费者更容易在视觉上处理描述性标志,因此更容易了解品牌在营销什么。我们也发现,相较于非描述性标志,描述性标志:

ü 让品牌在消费者眼中看起来更真实可信

ü 影响消费者对品牌做出更为正向的评价

ü 更强力地提高消费者购买那个品牌的意愿

ü 品牌的销售净额提升更多

例如有一项研究,随机把参与者分成两组。其中一组看到的是某家寿司餐厅的描述性标志版本,另一组看到同样那个标志的非描述性版本。每个标志版本都附有相同的餐厅简短说明。参与者读了餐厅说明,而且看了分配给他们看的标志之后,使用李克特量表(Likert scale)来表示他们认为这家餐厅有多真实可信,以及他们有多喜欢它。我们比较两组参与者的答案之后发现,相较于看非描述性标志的参与者,看描述性标志的参与者认为这个品牌更真实且更喜欢它。

另一项研究中,我们分析423个企业对消费者(business-to-consumer)品牌的资料集。为了建立这个资料集,我们取得每个品牌的财务资讯(例如销售净额、广告和研发支出以及总资产)。接下来我们拿到他们的标志,并请研究助理(他们不知道这项研究的目的)判断这些标志是描述性或非描述性,以及那些标志的其他13个设计特征(例如对称、形状、颜色)。我们使用回归分析,探讨描述性或非描述性标志对销售净额的影响。我们收集的财务资讯和13个标志设计特征,是控制变数。结果显示,相较于非描述性标志,描述性标志对销售额的正面影响比较大。

我们后来针对174家处于早期阶段的新创公司标志,测试上述发现,结果相同。我们把它们的标志和产品说明给2630人看,结果发现描述性标志更常与较高的购买意愿有关联性。

描述性标志的力量是绝对的吗?

当然,不是每一种品牌都同样能享受到描述性标志的好处。我们比较了描述性标志对消费者熟悉的品牌和不熟悉的品牌的影响。我们观察到,虽然描述性标志对熟悉和不熟悉品牌的资产价值,都产生正面影响,但对熟悉品牌的正面影响程度小得多。这很容易解释,因为消费者若是熟悉某个品牌,就会比较了解它,也就比较不可能受到标志设计的影响。

我们也发现,品牌所卖的产品或服务如果与悲伤或不愉快的事物有关,如棕榈油、殡仪馆和驱虫剂,描述性标志会对品牌产生负面影响。对这类产品或服务来说,描述性标志的设计元素,会让有些消费者想起与它们相关的负面概念(滥伐森林、死亡、虫咬)。

企业可以学到什么?

如果你正在考虑创作或修改标志,我们的研究发现显示,你也许应该采用至少一个文字或视觉设计元素,是可以呈现你公司所卖产品或服务的类型。例如,如果你开咖啡馆,那么应该考虑创作一个标志有包含咖啡杯的图样,热气腾腾从杯中升起。如果你要开书店,选择的标志务必有书的图样在内。而如果你在前面虚构的益智拼图品牌Noxu工作,请告诉CEO,你想选用右边的标志。

但如果你服务的品牌所销售的产品或服务,容易让人想起负面概念,那么非描述性标志可能比较好。我们也觉得,运营范围横跨几个彼此不相关事业区隔的公司,例如优步(Uber)、宝洁(P&G)和迪士尼公司(Walt Disney Company),非描述性标志比较好。对这些公司来说,标志如果显示他们销售各种彼此不相关的产品或服务,可能缺乏吸引力和产生混淆。不希望和特定产品有强烈关联的品牌,也应该避免使用描述性标志。例如,唐恩都乐决定改变标志,可能是因为公司想和贝果之类的产品产生更大的关联。

我们当然不认为描述性标志可以保证品牌推出成功,也不认为标志是需要考量的最重要品牌元素。我们主张的是,低估标志设计的重要性和描述性设计元素的力量,有时可能会犯下代价惨痛的错误。

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