麦当劳AI路:规模个性化替代规模营销
作者:胡林
2020-01-21
摘要:全球统一标准、SOP等,往往是大众对快餐业的印象。不过,在大量标准化的背后,其实麦当劳已经准备好更多、更大规模的个人化,让你一进店里就备感贴心。

 

麦当劳的新人工智能 (Artificial Intelligence, AI) 点餐系统,不仅协助客户点餐,还能汇集与分析顾客点餐时的个人数据,以提供更个人化的客户体验,并且促进公司的销售成长。多年来,这家快餐连锁店一直在努力营销更健康、更时尚的餐点,例如:在菜单上强调新鲜、健康,但麦克鸡块、炸薯条依旧没变,消费者显然对这种公关手法不太买单。CEO伊斯特·布鲁克 (Steve Easterbrook) 后来发现有一项创新肯定会让饥肠辘辘的食客涌向金色拱门——答案是 AI 。他说,麦当劳接下来要做的是从“大规模营销”改为“大规模个人化”。

 

大规模个人化

这套名为“决策技术”(Decision Technology)的AI网络,具有分析、解读顾客点餐时的天气、交通、时间、店内流量、最火菜单,以及顾客车牌号码等庞大数据的能力,使麦当劳能用这些数据将各门店得来速 (Drive-thru) 的菜单内容定制化,使菜单变得更聪明。例如:在夏日气温飙升时,可能建议顾客来一杯冰炫风;寒冬冷飕飕时建议来杯热拿铁;在尖峰时段得来速大排长龙时,这个 AI 电子广告牌则会建议顾客选择备餐时间较短的餐点,以打造良好的消费体验。

这个数字菜单显示器还会依各个门店逐店进行“超级特定调整”。假设一些打完篮球后的青少年固定会在一所高中旁边的麦当劳用餐,该店的菜单就会跟着调整,并且主打铜板价菜单和优惠组合餐。AI还会根据客户已选择的内容,建议其他额外的品项。例如:若顾客点的餐有比较咸的东西,会建议是否需点一杯汽水。

这些所谓的思维机器是Dynamic Yield公司的杰作,麦当劳是在今年3月花了 3 亿美元买下这家专精于个人化及决策逻辑的纽约新创公司。伊斯特布鲁克说,通过这次收购,麦当劳提升两个方面能力:扩大科技和资料在公司未来所扮演的角色,及提升为客户创造更多个人化体验的速度。

今年春天,麦当劳开始在占美国门店 7 成营收的得来速测试这些影像识别和菜单客制化技术,利用机器学习 (Machine Learning) 技术,让得来速的电子广告牌变得更灵敏,在整合过去销售数据、天气、交通、周围活动等信息后,挑选出当下最适合向消费者推荐的产品。麦当劳将先在1000家门店导入这套 AI 系统,最终将在全美1.4万家门店全面部署。

 

大数据卖小汉堡

麦当劳在全球拥有3.8万家门店,每天为6,800 万客户服务,此比例接近全球人口的 1%,

且样本甚具代表性。可以想见的是,每天固定记录顾客的点餐、用餐及付款的方式,最后可获得一个庞大且有意义的数据。这不是麦当劳首次跨足大数据,该公司已经提供一个允许客户点餐的移动应用程序。拜地理围栏技术 (Geofencing) 所赐,当顾客靠近时,餐厅会被提醒准备食物。这是在地服务 (Location Based Service) 的一种新应用,以虚拟围栏圈出虚拟地理边界,当你进入该区域时就会出现在地的推播服务。

除了在得来速建置跟顾客对话点单的 AI 语音识别系统外,麦当劳也正测试在厨房炸薯条、炸鸡块的机器人。将油炸工作交给机器人,除能加快服务速度外,还能降低真人员工受伤的风险,员工只需直接包装炸好的薯条和鸡块。麦当劳资深副总裁史姆特 (Mason Smoot) 说,这些科技不是为取代真人员工,而是为减轻其压力。

伊斯特布鲁克说,从自助点餐机和后台自动化,麦当劳充分利用大数据计划。他并强调, AI与机器学习将顾客与厨房紧密连结一起,未来希望能进一步将此连结扩大至供应链,从预测顾客消费扩及库存,降低成本浪费。

AI 也正对全美快餐业产生革命性影响,利用大数据和机器学习等新技术协助人工作业。 SonicDrive-in 等美国连锁餐厅也在测试与麦当劳 AI 语音系统相似的技术,可使平均等待时间缩短 7秒,获得近 8 成的顾客满意度。

 

AI 辨识好披萨

在丹佛 Good Times Burgers & Frozen Custard的得来速,聊天机器人或“汉堡机器人” (Burger Bot) 会接受顾客订餐。今年1月,这家汉堡连锁店开始使用 Vaylant AI 公司开发的 AI 技术接受顾客下单,主要是协助人工作业,以确保得来速窗口能快速处理接单。

Good Times Burgers & Frozen Custard 的营销总监李菲佛 (Scott Lefever) 说:“早餐时间通常配置3名员工,假如天气恶劣或有1名员工没到班,Valyant公司的 AI平台就能伸出援手。”Vaylant AI公司的汉堡机器人似乎正在发挥功效。据这家总部位于丹佛的公司说,客户的平均等待时间减少了10%至25%,平均订单增加了6%。Vaylant AI也说,该平台尝试订单加购的成功率为40%。

达美乐披萨 (Domino's Pizza) 也正推动多个 AI计划,包括使用语音识别软件订购披萨,及运用影像辨识系统确保披萨的质量。2017 年达美乐与自然语言处理 (Natural Language Processing, NLP)翘楚 Nuance合作开发 AI 虚拟助理 DRU Assist,让客户使用语音指令订购披萨。此后又推出了达美乐 Anyware,将语音订购功能扩至Google Home、Amazon Alexa、Facebook Messenger、Twitter、Slack、Ford Sync、三星Smart TV和via text。

日前,达美乐已在披萨的生产作业中运用AI。今年稍早达美乐澳大利亚和新西兰分公司部署DOM Pizza Checker,利用天花板安装的相机拍摄每个刚出炉的披萨,以确保其尺寸、用料等都达到规定要求。达美乐采用的是 Dragontail Systems开发的“先进机器学习”技术,澳大利亚和新西兰分公司的CEO奈特 (Nick Knight) 说:“DOM PizzaChecker让我们的客户相信这就是他们想要的披萨。”目前还不清楚达美乐是否计划在全球安装DOM Pizza Checker。但可以肯定的是:达美乐向来勇于冒险采用科技,从 2010 年以来股价增长逾90%来看,该公司显然是做对了。

零售业也加入战场旗下拥有肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)与塔可钟(Taco Bell)等品牌的百胜餐饮集团(Yum Brands)不甘示弱,也扩大使用大数据科技,特别是在利润丰厚的中国市场,该公司每天在当地开设2家新店面。根据彭博商业周刊(BloombergBusinessweek) 报导,中国消费者在这些商店的交易,有86%采无现金方式,约有半数订单是通过移动APP或数字点餐机。肯德基和必胜客的忠诚计划拥有超过1.8亿个会员,运用AI技术依照个人口味客制化菜单,是一个利润丰厚的商机。百胜集团说,AI正在发挥功效,使每份订单的金额平均增加了1%,等于是增加数亿美元营收。

而实体零售业是否有跟上运用AI提振业务的热潮?答案是Yes——沃尔玛 (Walmart ) 2 月买下以色列人工智能新创公司Aspectiva ,运用其语言处理技术迅速分析数百万名客户的意见。去年春天耐克(Nike)收购纽约资料分析公司Zodiac 和以色列计算机视觉新创公司Invertex,成立科技团队,建立以客制化为主的应用程序和旗舰店。高档百货业者 Nordstrom 更拥有2家AI新创公司。

 

 

 


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